“Caída en la satisfacción del cliente en una cadena de tiendas de retail”
Una cadena de tiendas de retail con 30 sucursales en una región ha visto una caída del 12% en su índice de satisfacción del cliente durante los últimos dos semestres. Las encuestas de satisfacción (preguntas cerradas) mostraban puntajes altos hasta hace un año, pero ahora los comentarios abiertos en redes sociales y las quejas en servicio al cliente han aumentado, aunque sin un patrón claro.
La gerencia general solicita un diagnóstico para identificar las causas de la caída, antes de implementar cambios en procesos o capacitaciones. No se sabe si el problema es operativo, actitudinal, logístico o una combinación.
Se opta por un enfoque mixto, en dos fases secuenciales: primero cualitativo y luego cuantitativo.
La justificación de la elección se basa en las siguientes ventajas:
§ La fase cualitativa (entrevistas a grupos focales de clientes y observación en tiendas) permite descubrir causas no previstas, como que el problema real no es la velocidad en cajas, sino la mala señalización de precios y la falta de personal para resolver dudas en pasillos.
§ La fase cuantitativa (encuesta estructurada aplicada a una muestra grande de clientes de todas las sucursales) permite medir la magnitud de cada factor y generalizar los hallazgos a toda la cadena.
§ Al triangular datos cualitativos y cuantitativos, se reducen los sesgos. Por ejemplo, si solo se usara lo cuantitativo, se podría concluir erróneamente que “el tiempo de espera” es la causa principal; pero lo cualitativo revela que los clientes perdonan demoras si el trato es amable y encuentran lo que buscan rápido. Esto evita invertir recursos en soluciones superficiales.
Así como se habla de las ventajas, también es importante mencionar que una limitación es que se requiere habilidades duales en el equipo investigador, mayor coordinación para integrar los datos, y recursos para aplicar dos fases. En una organización con urgencia por resultados inmediatos, esto podría retrasar la respuesta gerencial. Además, la integración de los hallazgos puede ser compleja si ambos tipos de datos no convergen claramente.
CÁCERES, P., (2003). ANÁLISIS CUALITATIVO DE CONTENIDO: UNA ALTERNATIVA METODOLÓGICA ALCANZABLE. Psicoperspectivas, II(1),53-81.[fecha de Consulta 22 de Mayo de 2025]. ISSN: 0717-7798. https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=171018074008
Métodos de Investigación en la Educación. (15 de febrero de 2023). Cómo Analizar e Interpretar Datos Cuantitativos [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=XiNme3ETW0c
