En una empresa del sector automotriz, para medir la satisfacción al cliente, se enviaba cada principio de año una encuesta bajo la siguiente estructura:
1. La encuesta contemplaba 15 preguntas con una escala de medición del 1 al 10 (diez era la satisfacción más alta).
2. Cada función de la empresa enviaba las preguntas que consideraban más apropiadas para esa función en particular.
3. La encuesta estaba abierta durante 2 meses.
4. La encuesta se enviaba a todas las funciones (personas) que de alguna u otra forma tuvieron alguna relación con algún trabajador de la empresa que estaba enviando la encuesta (es decir, sin una selección previa de candidatos).
Resultado
a. El porcentaje de respuesta era bajo por lo que había que estar presionando a los clientes para que contestaran la encuesta.
b. Había mucha dispersión en la interpretación de los datos ya que cada función las interpretaba de una manera distinta.
c. No se daba un seguimiento adecuado para retroalimentar al cliente sobre los resultados.
d. No había un KPI específico para lograr un “target” en específico.
En algún momento se decidió contratar a una consultora para mejorar tanto la metodología como la interpretación de los resultados. Se llevaron a cabo las siguientes acciones:
1. Se tomó la decisión de llevar a cabo una encuesta con enfoque mixto
2. La encuesta se redujo solamente a 3 preguntas. Dos preguntas de enfoque cuantitativo. Una pregunta de enfoque cualitativo.
3. Las preguntas de enfoque cuantitativo fueron bajo una escala del 1 al 5.
4. La pregunta de enfoque cualitativo fue mas hacia entender la percepción que el cliente tenía de la empresa con respecto a sus competidores.
5. La encuesta se envió solamente a tres tipos de personas independientemente de su función. Los “influyentes” que podían influir dentro de su propia organización para ofrecer nuevos negocios. Los contactos “principales” del día a día. Los “decidores, es decir, los que tomaban la decisión final para ofrecer un nuevo negocio.
6. Se abrió la encuesta solamente por 3 semanas.
7. Se estableció un KPI (NPS: Net Promoter Score).
8. El NPS fue incluido como parte del “performance” de todos los integrantes y funciones de la empresa.
Resultado
a. Un alto porcentaje de respuestas.
b. Especialmente la pregunta de estilo cualitativo mostró que los clientes estaban ávidos por comentar sobre sus percepciones sobre la empresa y sobre las áreas de oportunidad lo que ayudó mucho a enfocar las discusiones posteriores sobre los resultados de la encuesta con los clientes.
c. Se realizaron reuniones más productivas con los clientes en donde se plantearon acciones y compromisos para mejorar la satisfacción de los clientes.
d. Dada la definición clara de un KPI (NPS), éste fue mejorando a través del tiempo.
Ventajas de un enfoque mixto:
Se logra una interpretación de datos más digerible para encontrar el problema y las áreas de oportunidad.
Con una adecuada interpretación de datos, se pueden realizar discusiones de seguimiento con los “stakeholders” (internos y externos) mucho más productivas con un enfoque hacia la construcción de acciones claras y concretas para mejorar la satisfacción de los clientes.
Desventaja:
Aunque no encuentro alguna desventaja significativa, pudiera ser el no tener demasiados datos numéricos si solo utilizáramos un enfoque cuantitativo.
