Maestrante: Víctor Javier Martínez Vargas

1.      Descripción del caso

La empresa María Isabel, cuyo giro es la fabricación de ropa para dama, con 10 tiendas en las plazas más elegantes de las ciudades de Guadalajara, Monterrey y la mayoría en México, han venido presentando un baja en sus ventas en los últimos tres años, han realizado algunos esfuerzos, los cuales en todos los casos han sido en vano, ya que no han podido detener la caída en sus ventas, lo cual se ha dado sobre todo en la ciudad de México.

Los vestidos y trajes que venden en sus tiendas parten de un precio mínimo que parte de $15,000.00 pesos y hasta los más caros que rondan $280,000.00. María Isabel ofrece un certificado con la promesa de que a la fiesta para la que fue adquirido el vestido, nadie vestirá uno igual y en caso de que eso sucediera, se le regresaría el costo del vestido y se le daría un bono adicional del 50% del costo del vestido.

Los vestidos son diseñados siguiendo los lineamientos de la moda en los países europeos más importantes, para mantenerse al día.

El grupo objetivo de la tienda María Isabel es el siguiente:

-          Son de nivel alto A/B y C+, alto y medio alto.

-          Mujeres que participan en la política, empresarias, esposas de gobernadores, senadores, diputados, embajadoras, artistas y muchas esposas de todos esos actores y de los grandes empresarios.

-          La edad de las clientas ronda los 60 años y más.

-          Los vestidos son comprados mayoritariamente para asistir a las bodas y reuniones muy importantes en política, galas, entregas de premios, etc.

María Isabel es el nombre de la fundadora, una mujer que se convirtió en leyenda por su historia en pasquines y sobre la cual incluso se realizó una película mexicana.

La empresa es dirigida por su hijo mayor a quien nombró director general y su segundo hijo esta a cargo de todo el diseño y control de la producción de los vestidos y trajes, su competencia son tiendas de diseñador, aunque hay muy pocas dirigidas específicamente a un grupo de edad y nivel socioeconómico como el de María Isabel.

Contrataron a una gerente de mercadotecnia que fue quien solicitó el estudio de mercado, dado que no contaba con información de estudios anteriores, ni personal especializado que pudiera ayudarla a buscar información para encontrar los motivos de la baja en ventas.

A pesar de que la disminución de las ventas ya tenía más de tres años, ya había otros tres anteriores en los que se habían estancado las ventas y sin embargo, no habían asignado un presupuesto para la realización de una investigación que les pudiera dar luz sobre los problemas que afectaban las ventas.

2.      Tipo de enfoque. Mixto

Se les ofreció una investigación en tres fases: investigación en fuentes secundarias, investigación cualitativa exploratoria en fuentes primarias y la tercera; encuesta cuantitativa concluyente.

Se realizó la investigación en fuentes secundarias con un enfoque de identificar la tendencia en los matrimonios sobre todo en el nivel alto.

En la fase cualitativa solo alcanzó para realizar una sesión de grupo la cual fue muy valiosa, sobre todo considerando el nivel socioeconómico de las clientes de María Isabel.

Se realizó la encuesta con una muestra de 40 mujeres clientes actuales, dado que el presupuesto no dio para más.

3.      Ventajas y desventajas de las técnicas elegidas

La fase de fuentes secundarias nos permitió determinar la tendencia a la baja de los matrimonios de nivel alto, lo cual afecta directamente la venta de los vestidos de María Isabel y con ello comprobar una de las hipótesis.

La fase cualitativa nos explicó que el problema no era operativo, de servicio o de las vendedoras o del producto, sino básicamente que las bodas estaban disminuyendo, las graduaciones ya no invitan a los padres o abuelos y no hay muchos otros eventos que requieran los vestidos de gala.

La encuesta corroboró estadísticamente las hipótesis planteadas y generó algunas oportunidades para generar ventas y resaltó algunos errores que se habían cometido con la compra de nuevos productos.

La desventaja principal es que no hubo un mayor presupuesto que pudiera incrementar el número de sesiones, de encuestas a clientes y la búsqueda de más información sobre los matrimonios al visitar iglesias, registros civiles, etc.